Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje.

Ludzie są nie­wia­ry­god­nie podat­ni na efekt kon­tek­stu. Podejmowane przez nas decy­zje deter­mi­nu­ją nie­zwią­za­ne wpły­wy z bez­po­śred­nie­go oto­cze­nia, nie­zwią­za­ne emo­cje, krót­ko­wzrocz­ność i inne for­my irra­cjo­nal­no­ści, któ­re poka­zu­je ta książ­ka. Mój ulu­bio­ny rodzaj książ­ki: wymie­nia i wyja­śnia wszyst­kie rze­czy, któ­re ludzie robią wbrew intu­icji.

Większość ludzi nie wie, cze­go chce, chy­ba że zoba­czy to w kon­tek­ście.

- Nie wie­my, jaki rower chce­my mieć, dopó­ki nie zoba­czy­my go w Tour de France.

- Nie wie­my, jaki sys­tem nagło­śnie­nia nam się podo­ba, dopó­ki nie usły­szy­my zesta­wu, któ­ry brzmi lepiej niż poprzed­ni.

- Nie wie­my, co chce­my zro­bić z naszym życiem – dopó­ki nie spo­tka­my człon­ka rodzi­ny lub zna­jo­me­go, któ­ry robi to, co wyda­je nam się, że powin­ni­śmy robić.

Wniosek jest taki, że wszyst­ko jest względ­ne.

Tak jak pilot lądu­ją­cy w ciem­no­ściach, chce­my mieć świa­tła pasa star­to­we­go po obu stro­nach, kie­ru­ją­ce nas do miej­sca, w któ­rym może­my wylą­do­wać.

Efekt wabi­ka: Gra rolę taj­ne­go agen­ta w więk­szej licz­bie decy­zji, niż nam się wyda­je.

Gdy ceny już się usta­bi­li­zu­ją w naszym umy­śle, kształ­tu­ją nie tyl­ko to, ile jeste­śmy w sta­nie zapła­cić za pro­dukt, ale tak­że ile może­my zapła­cić za podob­ne pro­duk­ty. (To powo­du­je spój­ność.)

Ważne wyja­śnie­nie: Metki ceno­we nie są punk­ta­mi sku­pie­nia. Stają się nimi, kie­dy roz­wa­ża­my zakup pro­duk­tu lub usłu­gi po okre­ślo­nej cenie. Wtedy też nastę­pu­je wdru­ko­wa­nie. Od tego momen­tu jeste­śmy w sta­nie zaak­cep­to­wać róż­ne ceny, ale zawsze odno­si­my się do pier­wot­ne­go punk­tu sku­pie­nia.

Ludzie, któ­rzy prze­pro­wa­dza­ją się do nowe­go mia­sta wciąż sku­pia­ją się na cenach, któ­re pła­ci­li za utrzy­ma­nie domu w poprzed­nim mie­ście. Ludzie, któ­rzy prze­pro­wa­dza­ją się z tanich miast do tych ze śred­ni­mi cena­mi nie zwięk­sza­ją wydat­ków, do któ­rych przy­wy­kli w poprzed­niej sytu­acji, nawet za cenę poświę­ce­nia wygo­dy.

W takim razie w jaki spo­sób Starbucks liczy sobie wię­cej za kawę? Jeśli sku­pia­li­śmy się wcze­śniej na cenach w Dunkin’ Donuts, w jaki spo­sób nasz punkt sku­pie­nia prze­niósł się na Starbucks?

Schultz pil­nie pra­co­wał, by odróż­nić Starbucks od innych kawiar­ni, nie za pomo­cą cen, lecz atmos­fe­ry – chciał, by wyglą­da­ła jak kon­ty­nen­tal­na kawiar­nia.

Podczas gdy wszy­scy inni mie­li małą, śred­nią i dużą kawę – Starbucks miał short, tall, gran­de i ven­ti, a tak­że napo­je o nazwach z rodo­wo­dem, jak Caffé Americano, Caffé Misto i Frappuchino. Starbucks robi­ła wszyst­ko, co było w jej mocy, by odmie­nić to doświad­cze­nie. Odmienić na tyle, byśmy nie sku­pia­li się na cenach ofe­ro­wa­nych przez Dunkin’ Donuts, ale otwo­rzy­li nową kate­go­rie dla tego, co szy­ko­wa­ła fir­ma Starbucks.

Nauczyciel powie­dział, że ma zamiar urzą­dzić wie­czo­rek poezji Walta Whitmanna w piąt­ko­wy wie­czór, jed­nak z powo­du ogra­ni­czo­nej ilo­ści miejsc będzie musiał urzą­dzić aukcję, żeby usta­lić, kto będzie mógł przyjść. Jednak przed aukcją na osob­no­ści popro­sił poło­wę stu­den­tów, żeby napi­sa­li czy hipo­te­tycz­nie byli­by w sta­nie zapła­cić dzie­sięć dola­rów za dzie­się­cio­mi­nu­to­we czy­ta­nie poezji – dru­gą poło­wę popro­sił, by napi­sa­li, czy chcie­li­by słu­chać jak recy­tu­je poezję przez dzie­sięć minut, gdy­by zapła­cił im dzie­sięć dola­rów.

To oczy­wi­ście posłu­ży­ło za punkt sku­pie­nia. Następnie nauczy­ciel popro­sił stu­den­tów o licy­to­wa­nie miejsc na wie­czor­ku poezji.

Studenci, któ­rzy odpo­wia­da­li na pyta­nie doty­czą­ce pła­ce­nia nauczy­cie­lo­wi, skłon­ni byli zapła­cić. Oferowali śred­nio jeden, dwa i trzy dola­ry za odpo­wied­nio krót­kie, śred­nie i dłu­gie czy­ta­nie.

Ci, któ­rzy odpo­wie­dzie­li na pyta­nie doty­czą­ce otrzy­my­wa­niu zapła­ty od nauczy­cie­la, zażą­da­li zapła­ty. Średnio chcie­li otrzy­mać 1,30$, 2,70$ i 4,80$ za krót­kie, śred­nie i dłu­gie czy­ta­nie.

Tak, jak w przy­pad­ku pło­tu Tomka Sawyera, nauczy­ciel był w sta­nie zamie­nić dwu­znacz­ne doświad­cze­nie w przy­jem­ne lub bole­sne wyda­rze­nie.

Cytat Marka Twaina:

Praca skła­da się z tego, co musi zro­bić cia­ło.

Zabawa skła­da się z tego, cze­go cia­ło nie musi robić.

Latem boga­ci ludzie pro­wa­dzą czte­ro­kon­ne powo­zy 20-30 mil dzien­nie, ponie­waż ten przy­wi­lej kosz­tu­je ich znacz­ną kwo­tę pie­nię­dzy. Gdyby jed­nak zaofe­ro­wać im pen­sję za tę usłu­gę, przy­jem­ność zamie­ni­ła­by się w pra­cę i ludzie by zre­zy­gno­wa­li.

Decydujemy czy zjeść ham­bur­ge­ra, czy nie, czy palić papie­ro­sy, prze­jeż­dżać na czer­wo­nym świe­tle, brać ślub, mieć dzie­ci, gło­so­wać na Republikanów itd. Teoria mówi, że opie­ra­my te decy­zje na fun­da­men­tal­nych war­to­ściach – tym, co lubi­my i cze­go nie lubi­my. Jednak czy nie mogło­by być tak, że nasze życie, któ­re tak uważ­nie ukształ­to­wa­li­śmy, jest efek­tem przy­pad­ko­wej spój­no­ści? Czy nie jest moż­li­we, że w któ­rymś momen­cie życia pod­ję­li­śmy przy­pad­ko­we decy­zje i od tam­tej pory budo­wa­li­śmy na nich nasze życie, zakła­da­jąc, że były one mądre? Czyż nie tak wybie­ra­my dro­gę karie­ry, mał­żon­ka, ubra­nia i fry­zu­rę? Czy nie były to tyl­ko czę­ścio­wo loso­we pierw­sze wdru­ko­wa­nia, któ­re wymknę­ły się spod kon­tro­li?

Możemy aktyw­nie ulep­szyć nasze irra­cjo­nal­ne zacho­wa­nia.

Należy zacząć od uświa­do­mie­nia sobie swo­ich sła­bo­ści.

Jeśli pla­nu­je­my jakiś zakup, musi­my zadać sobie nastę­pu­ją­ce pyta­nia:

- Jak zaczął się ten zwy­czaj?

- Ile przy­jem­no­ści z nie­go mamy?

- Czy przy­jem­ność to wszyst­ko, co myśle­li­śmy, że uzy­ska­my?

- Czy może­my się tro­chę ogra­ni­czyć i wydać zaosz­czę­dzo­ne pie­nią­dze na coś inne­go?

Powinniśmy tre­no­wać, by kwe­stio­no­wać nasze powta­rza­ją­ce się zacho­wa­nia.

W szcze­gól­no­ści powin­ni­śmy sku­pić się na pierw­szej podej­mo­wa­nej decy­zji, któ­ra jest czę­ścią dłu­gie­go łań­cu­cha decy­zji (ubra­nia, jedze­nie itd.).

Kiedy sta­je­my przed taką decy­zją, może się wyda­wać, że to tyl­ko jed­na decy­zja bez więk­szych skut­ków, jed­nak w rze­czy­wi­sto­ści, siła tej pierw­szej decy­zji ma dłu­go­fa­lo­wy efekt, któ­ry będzie ujaw­niał się przez lata.

Stół roz­ło­żo­ny w ruchli­wej oko­li­cy, ofe­ru­ją­cy cze­ko­lad­ki:

Trufle Lindt: 27 cen­tów. Czekoladki Hershey’s Kiss: 2 cen­ty. Efekt? 75% wybra­ło tru­fle, 25% wybra­ło Czekoladki Hershey’s Kiss.

Trufle Lindt: 15 cen­tów. Czekoladki Hershey’s Kiss: 1 cent. Efekt? 73% wybra­ło tru­fle, 27% wybra­ło Czekoladki Hershey’s Kiss.

Trufle Lindt: 14 cen­tów. Czekoladki Hershey’s Kiss: gra­tis. Efekt? 31% wybra­ło tru­fle, 69% wybra­ło Czekoladki Hershey’s Kiss.

Racjonalna teo­ria eko­no­micz­na twier­dzi, że ponie­waż sytu­acje były do sie­bie podob­ne, klien­ci powin­ni byli wybie­rać tru­fle tak samo chęt­nie.

Napis „GRATIS!” spra­wia, że robi­my nie­ra­cjo­nal­ne rze­czy: idzie­my do skle­pu, żeby kupić dobre skar­pet­ki do pie­szych wędró­wek, a wycho­dzi­my z nie­go z opa­ko­wa­niem tanich, kiep­skich skar­pe­tek, ponie­waż była do niech dru­ga para „GRATIS!”. Albo kupu­jąc dro­gi tele­wi­zor HD, bo był w zesta­wie z dar­mo­wy­mi DVD Blu-Ray.

Większość zaku­pów ma wady i zale­ty, jed­nak gdy coś jest „GRATIS!” zapo­mi­na­my o wadach.

„GRATIS!” daje nam taki ładu­nek emo­cjo­nal­ny, że postrze­ga­my ofer­tę jako dużo bar­dziej war­to­ścio­wą, niż jest w rze­czy­wi­sto­ści.

Dlaczego? Ponieważ ludzie nie­od­łącz­nie oba­wia­ją się stra­ty. Prawdziwy wabik napi­su „GRATIS!” jest zwią­za­ny z tą oba­wą. Nie ma widocz­nej moż­li­wo­ści stra­ty.

„GRATIS!” moż­na wyko­rzy­stać do kie­ro­wa­nia poli­ty­ką socjal­ną.

Chcemy, by ludzie jeź­dzi­li elek­trycz­ny­mi samo­cho­da­mi? Nie obni­żaj­my opła­ty za reje­stra­cję i bada­nia tech­nicz­ne, niech będą gra­tis!

Jeśli pro­ble­mem jest zdro­wie publicz­ne, nale­ży sku­pić się na wcze­snym wykry­wa­niu, któ­re będzie eli­mi­no­wać postęp poważ­nych cho­rób. Niech te klu­czo­we zabie­gi będą dar­mo­we.

Większość stra­te­gów nie zda­je sobie spra­wy z tego, że „GRATIS!” to ich as w ręka­wie.

To wbrew intu­icji, ale w cza­sach cięć budże­to­wych, spra­wia­nie, że coś jest dar­mo­we, może mieć dużą siłę oddzia­ły­wa­nia.

KOSZT NORM SPOŁECZNYCH:

Żyjemy jed­no­cze­śnie w dwóch róż­nych świa­tach: w jed­nym nich domi­nu­ją nor­my spo­łecz­ne, a w dru­gim to nor­my ryn­ko­we two­rzą zasa­dy.

Do norm spo­łecz­nych zali­cza­my przy­ja­ciel­skie proś­by, któ­re kie­ru­ją do sie­bie ludzie. „Czy mógł­byś mi pomóc prze­su­nąć kana­pę?”

Normy spo­łecz­ne są zwią­za­ne z naszą spo­łecz­ną natu­rą i potrze­bą wspól­no­ty. Są zazwy­czaj cie­płe i przy­jem­ne.

Natychmiastowe rewan­że nie są wyma­ga­ne. Przesuwając kana­pę, czy otwie­ra­jąc drzwi nie musi­my natych­miast się odwza­jem­niać.

Normy ryn­ko­we nie są cie­płe i przy­jem­ne. Wymiany są ostre i prze­ni­kli­we: wypła­ty, ceny, czyn­sze, pro­cen­ty, kosz­ty i zyski.

Relacje ryn­ko­we nie­ko­niecz­nie są zło­śli­we i złe – nale­żą do nich tak­że samo­wy­star­czal­ność, pomy­sło­wość i indy­wi­du­alizm – jed­nak zakła­da­ją one porów­ny­wal­ne zyski i natych­mia­sto­we płat­no­ści.

Gdy znaj­du­je­my się w dome­nie norm ryn­ko­wych, dosta­je­my to, za co pła­ci­my – tak po pro­stu jest.

Gdy nie łączy­my ze sobą norm spo­łecz­nych i ryn­ko­wych, życie upły­wa nam cał­kiem przy­jem­nie.

Weźmy na przy­kład seks: dar­mo­wy w kon­tek­ście spo­łecz­nym, w któ­rym to jest cie­pły i pozy­tyw­nie oddzia­łu­je na emo­cje. Jednak seks ryn­ko­wy, na żąda­nie, kosz­tu­je. Woody Allen powie­dział kie­dyś: „Najdroższy seks to dar­mo­wy seks”.

Organizacja AARP zapy­ta­ła praw­ni­ków, czy mogli­by zaofe­ro­wać tań­sze usłu­gi dla eme­ry­tów w potrze­bie, za cenę ok. 30$ za godzi­nę. Większość nich odmó­wi­ła.

AARP zapy­ta­ła praw­ni­ków, czy mogli­by zaofe­ro­wać dar­mo­we usłu­gi dla eme­ry­tów w potrze­bie. Większość nich zgo­dzi­ła się.

Podobna sytu­acja ma miej­sce, gdy popro­si­my o pomoc w prze­su­nię­ciu kana­py: gdy popro­si­my o zro­bie­nie tego za dar­mo, zgo­dzą się. Gdy zapro­po­nu­je­my, że zapła­ci­my im za to dola­ra, odmó­wią.

LEKCJA: Gdy do roz­wa­żań wkro­czą nor­my ryn­ko­we, nor­my spo­łecz­ne zni­ka­ją.

Prezenty nie są postrze­ga­ne w nor­mach ryn­ko­wych (dawa­nie komuś cze­ko­la­dek jako pre­zen­tu za pomoc) – jed­nak doda­nie ceny do pre­zen­tu („bato­nik Snickers za 50 cen­tów”, „luk­su­so­we cze­ko­lad­ki Godiva za 5 dola­rów) zde­cy­do­wa­nie osa­dza sytu­ację w nor­mach ryn­ko­wych.

Wspaniały przy­kład: Przedszkole mia­ło pro­blem z rodzi­ca­mi odbie­ra­ją­cy­mi dzie­ci zbyt póź­no, więc nało­ży­ło na nich karę pie­nięż­ną. Jednak wte­dy rodzi­ce pła­ci­li za swo­ją opie­sza­łość, więc mogli sami zade­cy­do­wać, czy się spóź­nią i rze­czy­wi­ście dużo czę­ściej się spóź­nia­li. Kilka tygo­dni póź­niej, gdy przed­szko­le wyco­fa­ło karę, nastą­pił kolej­ny nie­wiel­ki wzrost opie­sza­ło­ści rodzi­ców, ponie­waż zli­kwi­do­wa­ne zosta­ły zarów­no nor­my spo­łecz­ne, jak i ryn­ko­we.

LEKCJA: Gdy nor­my spo­łecz­ne koli­du­ją z nor­ma­mi ryn­ko­wy­mi, nor­my spo­łecz­ne zni­ka­ją na dłu­gi czas. Normy spo­łecz­ne są trud­ne do odbu­do­wa­nia.

Prowadząc fir­mę, nie może­my mieć jed­ne­go i dru­gie­go. Nie moż­na raz trak­to­wać klien­tów jak rodzi­ny, a póź­niej trak­to­wać nich bez­oso­bo­wo – jak utra­pie­nie lub rywa­li – gdy tyl­ko sta­je się to wygod­niej­sze lub bar­dziej zyskow­ne. Jeśli chce­my utrzy­my­wać rela­cje spo­łecz­ne, pro­szę bar­dzo, musi­my jed­nak pamię­tać, by pod­trzy­my­wać je w każ­dej sytu­acji.

Gdy jeste­śmy w jed­nym sta­nie i pró­bu­je­my prze­wi­dzieć nasze zacho­wa­nie w innym sta­nie, z pew­no­ścią doj­dzie­my do błęd­nych wnio­sków.

==== PROBLEM ODKŁADANIA NA PÓŹNIEJ I SAMOKONTROLI

Tak jak w przy­pad­ku wpły­wu pod­nie­ce­nia sek­su­al­ne­go, może­my być roz­waż­ni, gdy jeste­śmy spo­koj­ni i mówić, że będzie­my oszczę­dzać pie­nią­dze i mądrze się odży­wiać. Jednak gdy robi się gorą­co, gdy widzi­my coś, na co mamy ogrom­ną ocho­tę, jeste­śmy w sil­nych emo­cjach i nie dzia­ła­my tak, jak prze­wi­dy­wa­li­śmy.

Rezygnacja z dłu­go­fa­lo­wych celów dla natych­mia­sto­wej nagro­dy to pro­kra­sty­na­cja – odkła­da­nie na póź­niej.

Studenci naj­le­piej wyko­na­li pra­cę, gdy zmu­szo­no ich do prze­strze­ga­nia har­mo­no­gra­mu, zamiast pozwo­lić im samym decy­do­wać (ponie­waż wte­dy odkła­da­li rze­czy na póź­niej).

Gdyby tę lek­cję zasto­so­wać w przy­pad­ku spo­łe­czeń­stwa, rząd mógł­by wymu­sić na ludziach wyko­ny­wa­nie wyma­ga­nych badań tak samo, jak to robi w przy­pad­ku man­da­tów za prze­cho­dze­nie przez jezd­nię w nie­do­zwo­lo­nym miej­scu, czy nie­za­pię­te pasy.

Co by było, gdy­by­śmy dosta­wa­li zwrot pie­nię­dzy w wyso­ko­ści 200 dola­rów za przyj­ście na kolo­no­sko­pię, a gdy­by­śmy się nie zja­wi­li, pie­nią­dze by prze­pa­da­ły?

Karta kre­dy­to­wa z samo­kon­tro­lą: klien­ci z góry decy­du­ją, ile pie­nię­dzy chcą wydać w każ­dej z kate­go­rii; w okre­ślo­nym skle­pie, w kon­kret­nym okre­sie cza­su. Na przy­kład 20 dola­rów na kawę w tygo­dniu albo 600 dola­rów na ubra­nia w pół­ro­czu lub żad­nych sło­dy­czy pomię­dzy dru­gą a szó­stą popo­łu­dniu. Jeśli posia­dacz kar­ty prze­kro­czy limit, wybie­ra dla sie­bie karę. Transakcja może być odrzu­co­na albo kar­ta może zostać obcią­żo­na pew­ną kwo­tą, któ­ra zosta­nie prze­ka­za­na orga­ni­za­cji Habitat for Humanity, dla przy­ja­cie­la albo na kon­to oszczęd­no­ścio­we. Karą może być też e-mail do współ­mał­żon­ka.

„Efekt wypo­sa­że­nia”: gdy coś posia­da­my, zaczy­na­my to cenić bar­dziej niż inni ludzie.

Grupa ludzi cze­ka w kolej­ce po bile­tu na mecz pił­ki noż­nej. Są one wyda­wa­ne w sys­te­mie lote­ryj­nym. Niektórzy ludzie je dosta­ją, inni nie, ale wszy­scy cze­ka­ją tak samo dłu­go. Gdyby zapy­tać ludzi bez bile­tu, ile byli­by w sta­nie zapła­cić, żeby go otrzy­mać, powie­dzą: 175 dola­rów. Gdyby zapy­tać posia­da­czy bile­tów, za ile mogli­by odsprze­dać swo­je bile­ty, powie­dzą: 2400 dola­rów.

Zakładamy, że inni ludzie postrze­ga­ją trans­ak­cję w ten sam spo­sób, co my. Spodziewamy się, że oso­ba, któ­ra chce kupić nasz samo­chód podzie­la nasze uczu­cia, emo­cje i wspo­mnie­nia. Oni widzą dym lub rdzę. Kupującemu trud­no jest zoba­czyć sytu­ację z punk­tu widze­nia sprze­da­ją­ce­go, tak jak sprze­da­ją­cy nie potra­fi wczuć się w sytu­ację kupu­ją­ce­go.

Im wię­cej pra­cy w coś wło­ży­my, tym bar­dziej czu­je­my się wła­ści­cie­la­mi tej rze­czy; efekt Ikei.

Zaczynamy się czuć wła­ści­cie­la­mi zanim jesz­cze coś posia­da­my (nie­bez­pie­czeń­stwo licy­to­wa­nia na Ebayu).

Posiadanie cze­goś na wła­sność zmie­nia per­spek­ty­wę. Cofanie się do sta­nu sprzed posia­da­nia jest stra­tą nie do znie­sie­nie. Zwiększając stan­dard życia, wma­wia­my sobie, że zawsze może­my się cof­nąć do sta­nu poprzed­nie­go, jeśli zaj­dzie taka potrze­ba, jed­nak w rze­czy­wi­sto­ści nie może­my. Przeprowadzenie się do mniej­sze­go domu doświad­cza­my jako stra­tę.

Studentom sma­ko­wa­ło piwo z trze­ma kro­pla­mi octu. Jednak jeśli powie­dzia­no im wcze­śniej, że jest w nim ocet, już im nie sma­ko­wa­ło. Gdy powie się ludziom z góry, że coś może być nie­smacz­ne, jest duża szan­sa, że się z nami zgo­dzą.

Studentom, któ­rym powie­dzia­no o occie po tym, jak spró­bo­wa­li piwa, sma­ko­wa­ło ono bar­dziej – tak jak tym, któ­rzy w ogó­le nie wie­dzie­li o occie.

Próbki kawy: gdy ludziom poda­no prób­ki kawy w sty­ro­pia­no­wych kub­kach, powie­dzie­li, że sma­ko­wa­ła jak tania kawa. Gdy poda­no im tę samą kawę w ład­nych fili­żan­kach, na spodkach i z łyżecz­ką, powie­dzie­li, że sma­ko­wa­ła jak dro­ga kawa (i byli skłon­ni wię­cej za nią zapła­cić).

Stereotypy: Azjaci są dobrzy z mate­ma­ty­ki, kobie­ty są gor­sze z mate­ma­ty­ki. Azjatki popro­szo­no o roz­wią­za­nie egza­mi­nu z mate­ma­ty­ki. Połowie z nich zada­no wcze­śniej pyta­nia doty­czą­ce bycia kobie­tą i na teście poszło im gorzej. Drugiej poło­wie zada­no wcze­śniej pyta­nia doty­czą­ce ich azja­tyc­kie­go pocho­dze­nia i na teście poszło im lepiej.

SIŁA CENY

Prawie wszy­scy ludzie, któ­rym poda­no tablet­kę pla­ce­bo i powie­dzia­no, że to tablet­ka prze­ciw­bó­lo­wa, poczu­li ulgę w bólu, gdy powie­dzia­no im, że jest ona bar­dzo dro­ga (2,50 dola­ra za tablet­kę). Jednak gdy powie­dzia­no im, że kosz­to­wa­ła tyl­ko 10 cen­tów, tyl­ko poło­wa odczu­ła jaki­kol­wiek efekt.

Dla ludzi, któ­rzy nie­daw­no mie­li stycz­ność ze środ­ka­mi prze­ciw­bó­lo­wy­mi róż­ni­ce były jesz­cze więk­sze. Oni prze­ko­na­li się oso­bi­ście, że dosta­je się to, za co się pła­ci.

Studenci, któ­rzy pamię­ta­li tyl­ko jed­no lub dwa z Przykazań Bożych, byli pod ich takim samym wpły­wem jak Ci, któ­rzy pamię­ta­li wszyst­kie dzie­sięć. To nie przy­ka­za­nia same w sobie zachę­ca­ły do uczci­wo­ści, lecz po pro­stu roz­wa­ża­nie pew­nych wzor­ców moral­nych.

Ludzie oszu­ku­ją, gdy mają do tego oka­zję, ale nie oszu­ku­ją ile tyl­ko mogą. Gdy zaczy­na­ją myśleć o uczci­wo­ści (Dziesięć Przykazań itd.) – zupeł­nie prze­sta­ją oszu­ki­wać. Gdy znie­sie się wszel­kie wzor­ce etycz­ne, mamy ten­den­cję do scho­dze­nia na dro­gę nie­pra­wo­ści. Jeśli przy­po­mni się nam o moral­no­ści w momen­cie poku­sy, wte­dy mamy więk­sze szan­se na uczci­wość.

Oszukiwanie jest zazwy­czaj jeden krok wcze­śniej niż gotów­ka (kre­atyw­na księ­go­wość, opcje akcyj­ne wysta­wia­ne wstecz, lob­by­ści wysy­ła­ją­cy poli­ty­ków na waka­cje).

Zabranie z pra­cy czer­wo­ne­go ołów­ka jest łatwe. Zabranie z 10 cen­tów z szu­fla­dy na drob­ne, by kupić ołó­wek nie jest już takie łatwe.

W eks­pe­ry­men­cie zosta­wio­no 10 puszek Coli we wspól­nych lodów­kach i wszyst­kie znik­nę­ły. Wstawiono do lodów­ki 10 bank­no­tów jed­no­do­la­ro­wych i wszyst­kie w niej zosta­ły.

Na teście z dzie­się­cio­ma trud­ny­mi pyta­nia­mi powie­dzia­no, że za każ­dą pra­wi­dło­wą odpo­wiedź moż­na otrzy­mać dola­ra.

Grupa 1: Nie mia­ła moż­li­wo­ści, żeby oszu­ki­wać. Uzyskali 3,5 pra­wi­dło­wych odpo­wie­dzi.

Grupa 2: Powiedziano im, żeby znisz­czy­li swo­je testy po ukoń­cze­niu i tyl­ko powie­dzie­li komuś, ile mie­li pra­wi­dło­wych odpo­wie­dzi; wynik: 6,2.

Grupa 3: Tak samo, jak w przy­pad­ku gru­py nr 2, jed­nak poda­wa­li licz­bę pra­wi­dło­wych odpo­wie­dzi, żeby uzy­skać żeto­ny, któ­re póź­niej ktoś inny zamie­niał na dola­ry: 9,4 pra­wi­dło­wych odpo­wie­dzi.

Ludzie oszu­ku­ją, jeśli dać im ku temu oka­zję.

Gdy ludzie skła­da­ją zamó­wie­nie na głos w restau­ra­cji, ich wybór jest inny, niż gdy skła­da­ją zamó­wie­nie dys­kret­niej. Często wyda­je nam się, że powin­ni­śmy zamó­wić coś inne­go niż towa­rzy­sze (w Hong Kongu nato­miast ludzie czu­li, że powin­ni zamó­wić to samo, co towa­rzy­sze). Ludzie, któ­rzy zama­wia­li na głos nie byli póź­niej za bar­dzo zado­wo­le­ni z swo­je­go wybo­ru.

Wiedząc to, naj­le­piej zade­cy­do­wać, co chce­my zamó­wić zanim poja­wi się kel­ner i trzy­mać się tego. Ewentualnie moż­na też umó­wić się na ano­ni­mo­we skła­da­nie zamó­wie­nia.

Standardowa eko­no­mia zakła­da, że wszyst­kie ludz­kie decy­zje są racjo­nal­ne, podej­mo­wa­ne w opar­ciu o infor­ma­cje, moty­wo­wa­ne pre­cy­zyj­nym poję­ciem war­to­ści wszyst­kich dóbr i usług, a tak­że ilo­ścią szczę­ścia, któ­re praw­do­po­dob­nie spo­wo­du­ją te decy­zje.

Zgodnie z tym zało­że­niem, wszy­scy na ryn­ku pró­bu­ją zmak­sy­ma­li­zo­wać zysk i zop­ty­ma­li­zo­wać swo­je doświad­cze­nia. Teoria eko­no­micz­na twier­dzi, że nie ma dar­mo­wych lun­chów. Gdyby były, ktoś by je odkrył i wycią­gnął całą ich war­tość.

Ekonomia beha­wio­ral­na twier­dzi, że ludzie są podat­ni na nie­zwią­za­ne wpły­wy z ich bez­po­śred­nie­go oto­cze­nia (efekt kon­tek­sto­wy), nie­zwią­za­ne emo­cje, krót­ko­wzrocz­ność i inne for­my irra­cjo­nal­no­ści, któ­re poka­za­no w tej książ­ce. Dobre wie­ści są takie, że te błę­dy dają rów­nież moż­li­wość popra­wy. Jeśli popeł­nia­my sys­te­ma­tycz­ne błę­dy podej­mu­jąc decy­zje, dla­cze­go nie wymy­ślić nowych stra­te­gii, narzę­dzi i metod, któ­re pomo­gą nam podej­mo­wać lep­sze decy­zje i polep­szać nasze samo­po­czu­cie? To wła­śnie zna­cze­nie dar­mo­wych lun­chów z per­spek­ty­wy eko­no­mii beha­wio­ral­nej.

Pomimo, że irra­cjo­nal­ność jest powszech­na, nie zna­czy ona koniecz­nie, że jeste­śmy bez­bron­ni. Gdy już zro­zu­mie­my kie­dy i gdzie podej­mu­je­my błęd­ne decy­zje, może­my spró­bo­wać być bar­dziej czuj­ni, zmu­sić się do inne­go myśle­nia o tych decy­zjach lub wyko­rzy­stać tech­no­lo­gie do poko­na­nia naszych wro­dzo­nych man­ka­men­tów.