Bez względu na to, czy są z Warszawy, Berlina czy Hong Kongu, kupujący są przytłoczeni setkami różnych kategorii, z których każda uwzględnia często ponad 200 produktów. Różne kategorie rozbudowały się w ostatnich czasach w sposób znaczący, na zawsze odmieniając doświadczenia związane z zakupami. Jaki wpływ ma „zbyt duży wybór” na zachowanie kupujących i jaki jest w tym udział projektu opakowania?
Zbyt duży wybór i jego konsekwencje dla projektu opakowania.
Mówi się, że projekt opakowania zaczyna się od klienta, ale co to dokładnie oznacza? Czy musimy skupić się na określonej branży? Wykorzystać funkcję, która dobrze wypadła w testach? Naszym zdaniem, projekt powinien skupiać się na realiach zakupów, doświadczeniach konsumentów i rozwiązać bardzo praktyczny problem: Zbyt duży wybór.
Co mówią…. i robią kupujący
Przytłaczający wybór zmienił zakupy z racjonalnego zajęcia w emocjonalnie nacechowane ćwiczenie. Kupujący nie mają po prostu czasu i „mentalnej przepustowości”, by w sposób aktywny i logiczny porównać wszystkie opcje. Zamiast tego, zajęcie to sprowadza się do tego, co kupujący zobaczą na półce – i emocji, które wywołają te opakowania.
Sposób, w jaki kupujący opowiadają o swoich doświadczeniach, znacząco różni się od tego, co tak naprawdę robią w sklepie.
Dla specjalistów od marketingu, projektantów i badaczy stanowi to duże wyzwanie.
Kiedy pyta się ich o to, w jaki sposób podejmują decyzje, zwykle opowiadają, że kierują ich racjonalne i logiczne przesłanki. Na przykład, jeśli zapytasz kogoś, dlaczego wybrał konkretny lek na przeziębienie, możesz usłyszeć, jak bardzo ważne było dla nich zaufanie do marki, potrzeba wyleczenia określonych objawów i (prawdopodobnie) zapewnienia w nieszkodliwość danego leku.
Lecz kiedy kupujący staje w sklepie bezradny wobec przeciążenia najróżniejszymi bodźcami, przedstawione powyżej „drzewko decyzyjne” jest często porzucane. Tak naprawdę, poprzez udokumentowanie określonych zachowań klientów poprzez badania i technologie związane ze śledzeniem ruchu gałek ocznych, można zauważyć szereg istotnych prawidłowości:
1. Niewidoczne znaczy niesprzedane:
Kupujący nigdy nie zobaczą więcej, niż dwie-trzecie produktów na półce, co oznacza, że wiele produktów i marek nie jest kupowanych, ponieważ nikt nawet nie bierze ich pod uwagę. W kategoriach, gdzie „bogactwo” wyboru jest znaczące, kupujący są bardziej skłonni kupić pierwszą rzecz, której kupno wezmą pod uwagę, niż porównać różne marki.
2. Znane jest popularne:
Ludzie często stawiają na to, co kupowali od zawsze; kupujący „wyłączają się” i nawet nie zastanawiają się nad nowymi produktami. Nasze filmy pokazujące ruch gałek ocznych udowadniają, że większość procesu kupowania opiera się na „szukaniu” konkretnego produktu, a nie przeglądaniu, porównywaniu produktów i cen.
3. Kupowanie pod wpływem chwili:
Nadmiar wyboru prowadzi do tego, że ludzie są bardziej skłonni kierować się symbolami i intuicją, niż słowami i logiką. Kupujący opierają się na kolorach, kształtach i ilustracjach, by odnaleźć się w morzu różnych kategorii produktów i rozpoznać szukany przez nich towar. Konkretny kolor może zasygnalizować określoną kategorię (np. zielony = Fructis), podczas kształt podpowie, jaką formę przyjmie produkt (np. opakowanie do góry nogami = odżywka). Kształty/symbole przemawiają również na głębszym poziomie. Intrygująca lub znajoma ilustracja, jak np dziecko Gerber’a, może być uspokajająca i pokrzepiająca, przywodząc na myśl wspomnienia o dzieciństwie.
Z powodu powyższych prawidłowości związanych z kupowaniem, ważne jest, aby stworzyć taki projekt, który wyróżni się z tłumu i uprości proces kupowania.
Przez lata powtarzaliśmy w Owocnych ten proces wielokrotnie. Oto trzy najistotniejsze wskazówki, które należy zastosować w procesie projektowania opakowania:
Projektuj z myślą o widoczności.
Pierwszym i najbardziej oczywistym rozwiązaniem na problem “zbyt dużego wyboru” jest stworzenie takiego projektu, który wyróżni się na półce sklepowej.
Związek pomiędzy widocznością i kolejnymi etapami zakupu jest silniejszy dla mniejszych marek, które mają ograniczoną ilość miejsca na półkach. Co za tym idzie, marki te (jak np. guma do żucia Wrigley) muszą stworzyć kontrast, poprzez użycie “zakłócającego spokój i harmonię” koloru lub kształtu.W przypadku większych marek (jak np. Colgate albo Pampers) oznacza to potrzebę stworzenia “drogowskazu” do określonej części kilkunastometrowego stoiska, który “zdobędzie” nowych kupujących i zaprowadzi ich do właściwego miejsca, gdzie sprzedawane są konkretne produkty.W tym przypadku, projektanci muszą wziąć pod uwagę kwestię kontrastu, dezorganizacji i przełamania porządku – a także to, w jaki sposób taki “drogowskaz” wpłynie na proces selekcji kilka metrów dalej.Niezależnie od wielkości marki, najważniejszą kwestią jest ta, że nie możesz projektować, sprowadzając wszystko do jednego, wspólnego mianownika, by zwyczajnie “wpasować się” w kategorię.Dziś projektowanie, sprowadzające wszystko do wspólnego mianownika, by “wpasować się” w kategorię, po prostu nie działa.Zamiast tego, marka musi wyróżniać się i zakłócać spokój na półce – a następnie znaleźć sposób, by poinformować konsumentów (w sposób bardziej efektywny) o cechach danego produktu i stworzyć świadomość marki.
Projektuj z myślą o potencjalnym kupnie.
Pomiędzy priorytetami konsumentów i sposobem, w jaki produkty są zorganizowane i nazwane, często panuje rozbieżność.
Chociaż kupujący zwykle podchodzą do półki sklepowej z myślą o okazyjnej funkcjonalności produktu, specjaliści od marketingu często organizują położenie towarów pod względem funkcji, ich zalet i podmarek.
Co za tym idzie, musimy opracować taką organizację marki, która będzie współgrała z procesem myślowym kupujących.
Na poziomie projektowania, ważne jest zrozumienie roli kształtów, kolorów i grafiki w przypadku poszczególnych kategorii. Na przykład, zielony zwykle sygnalizuje zdrową żywność, ekologiczną naturę, smak mięty dla produktów w kategorii gum do żucia i mentolu dla papierosów. By usprawnić proces wyboru i zwiększyć szanse kupna w środowisku sklepowym, należy raczej wykorzystać całkowity potencjał tych właściwości, niż z nimi walczyć, wyłamywać się ze schematu i wprowadzać klientów w błąd. Tak naprawdę opakowanie, które wprowadza kupujących w błąd i wywołuje zamieszanie na półce.
Duże marki muszą szukać odpowiedniej równowagi pomiędzy kontrastem, a ciągłością marki jej produktów.
Choć ważne jest wizualne wyróżnienie nowych dóbr, kupujący mają często problemy w porównywaniu opakowań, które zdają się zbyt różne od siebie. Powinni być w stanie zdecydować się na dwa warianty, patrzeć na to samo miejsce opakowania – i szybko zrozumieć różnice pomiędzy nimi.
Nawiąż emocjonalny kontakt.
Potrzeba nawiązania kontaktu z klientem na poziomie emocjonalnym stała się ważniejsza, niż kiedykolwiek wcześniej.
Ponieważ kupujący stają przed zbyt dużą ilością wyborów, aby dokonać racjonalnego zakupu, opakowanie musi zrobić więcej, niż przemawiać do naszego intelektu. Musi wyglądać i być postrzegane jako bardziej efektywne, bardziej zabawne i (być może) bardziej kobiece, niż konkurencja – i na pierwszy rzut oka przywoływać na myśl skojarzenia z głównymi wartościami marki.
Naturalnie nie ma żadnego cudownego rozwiązania; cele i strategie będą różniły się dla każdej marki.
Jednak struktura opakowania jest potężnym narzędziem w wyróżnianiu produktu i sygnalizowaniu jego podstawowych funkcji i zalet. Najnowsze badania w dziedzinie neurobiologii sugerują, że kupujący w sposób emocjonalny reagują na design opakowania. Na przykład, w badaniu produktów mrożonych zauważono, że usunięcie z opakowania postaci ludzkiej ma negatywny wpływ na emocjonalną łączność klientów z marką. W kolejnym badaniu neurobiologicznych z udziałem napojów potwierdzono, że dominujący element graficzny pozytywnie wpływa na emocje i rozpoznanie marki: Był to ważny element, który wzmacniał postrzeganie produktu, a nie je umniejszał.
Wszystko zaczyna się od półki
Przytłoczenie klienta różnymi możliwościami wyboru ma także istotny wpływ na to, jak projektujemy, badamy i oceniamy różne koncepcje opakowania.
Nie możemy polegać tylko i wyłącznie na bezpośrednich pytaniach, by zrozumieć zachowania kupujących
Zamiast tego, musimy zacząć obserwować, w jaki sposób kupujący reagują na dane opakowanie i zacząć używać szeregu zróżnicowanych narzędzi, by lepiej zrozumieć, dlaczego reagują w konkretny sposób.
Musimy także lepiej zrozumieć podświadome procesy, którymi kierują się kupujący przy przeglądaniu ogromnej ilości kategorii produktów i identyfikacji konkretnych marek.Wymaga to większych nakładów na bezpośrednie badania związane ze znaczeniem konkretnych kolorów, kształtów i symboli w kontekście określonych kategorii produktów. Oznacza to także potrzebę weryfikacji odmiennych symboli marki i zdecydowanie się na taki projekt, który wzmacnia emocjonalną łączność z produktem. Techniki związane ze śledzeniem ruchu gałek ocznych i neurobiologią okazują się w tym aspekcie nadzwyczaj użyteczne.Należy także testować, badać i oceniać konkretne opakowania w środowisku sklepowym, konkretniej – na półce. Oczywiście najlepsi specjaliści od marketingu odkryli już tę metodę badawczą sto lat temu i z dobrymi efektami wykorzystują „półkę” do opracowania nowych rozwiązań związanych z opakowaniem. Musimy zacząć od samych wizyt sklepowych, by odkryć fakty i realia związane ze światem zakupów, sprawdzić działanie nowych koncepcji w użyciu – i wykorzystać te doświadczenia w klasyfikacji naszych projektów.
Każdego dnia powstaje coraz więcej produktów, a kategorie mnożą się w zastraszającym tempie. Markami, które wygrywają z konkurencją, są te, które dominują pod względem wizualnym, przytłaczają konkurencję, upraszczają zakupy i nawiązują emocjonalny kontakt z kupującymi i konsumentami.
Wiele firm będzie musiało zmienić swoje podejście do kupujących, badań i projektowania.
Konieczne będzie ograniczenie zaufania do informacji udzielanych przez kupujących i skupienie się na testach behawioralnych i obserwacji faktycznych zachowań kupujących.
Marki także będą musiały zostać odpowiednio dostosowane do procesu projektowania poprzez określenie, które cechy/płaszczyzny produktu muszą zostać podkreślone. Konieczna będzie także zmiana sposobu, w jaki podejmowane są decyzje. W coraz bardziej konkurencyjnym i zatłoczonym świecie, firmy, które przyswoją te zmiany – i zainwestują w techniki „wygrywania pierwszego wrażenia” klientów – zbiorą największe plony.