Alkohol w nowych opakowaniach.

Wielu producentów alkoholu, zdaje sobie sprawę, że stworzenie nowej marki w wyskokowym świecie, jest jak Otwarcie puszki Pandory. Nic dziwnego, 7 na dziesięć nowych marek znika z rynku przed upływem roku. W tym artykule, odrabiamy lekcje z porażek za miliony dolarów. Podglądamy jak wyglądają wina, które podbijają światowe rynki, ale co najważniejsze przedstawiamy kompletny, zbadany naukowo proces, na poprawienie postrzegania smaku w umyśle każdego klienta.

Błędem było jednak założenie, że sekretem piwa dla pań jest stworzenie czegoś ślicznego, różowego, owocowego i słodkiego, co nie spowoduje, że poczujemy się grube lub przytyjemy… Istnieje wiele powodów, dla których kobiety nie piją piwa, ale wątpię w to, by jednym z nich był fakt, że jest za mało różowe. Wypuszczając Animée na rynek, firma Molson Coors reklamowała je jako ekscytującą okazję do zburzenia barier pomiędzy kobietami i piwem. Rzecznik prasowy firmy stwierdził: plan marki i design produktu są kobiece i wyszukane, ale nie w protekcjonalny sposób.”

Molson Coors oczywiście poświęcił czas na zbadanie, dlaczego kobiety nie piją piwa, przeprowadzając badanie na ponad 30 000 kobiet, by odkryć, co mogłoby sprawić, że zmienią zdanie.

Wspaniała książka “Zakupy na obcasach. Sekrety kobiecych motywacji” napisana przez dwie specjalistki od marketingu analizuje sektory przez pryzmat kobiecych motywacji i argumentuje, że największą różnicą między kobietami i mężczyznami jest ich sposób przetwarzania informacji i bodźców emitowanych przez markę – jej mowy ciała.
Według badania przeprowadzonego na Uniwersytecie Yale na początku lat 90., kobiety mają zwykle więcej kubków smakowych niż mężczyźni. Z kolei Marcia Pelchat, psycholog specjalizujący się w doznaniach zmysłowych, w szczególności tych związanych z jedzeniem i napojami w Monell Chemical Senses Center twierdzi, że przeciętna kobieta ma lepszy zmysł węchu niż mężczyzna. W postrzeganiu smaku dużą rolę odgrywa zarówno smak, jak i zapach.

Dlatego podczas gdy dla mężczyzn atrakcyjna może być względnie neutralna wizja gaszenia pragnienia, być może kobiety docenią bardziej złożoną wizję smaku. A biorąc za przykład rynek win, nie koniecznie musi być to smak przesadnie słodki i owocowy.

Kobiety są mistrzami semiotyki. Przejmują się tym, jak są przedstawiane one i ich świat. Szczegóły naprawdę mają znaczenie.

W kontekście historii opowiadanej przez marki badania pokazują, że męski mózg jest zaprogramowany tak, by przede wszystkim rozumieć i budować systemy, podczas gdy kobiecy mózg ma zaprogramowaną empatię.

Silna historia stojąca za marką i doświadczenie, które wprowadza w nastrój i zabiera kobietę w podróż do marki, odgrywają ważną rolę w zrównoważeniu stylu i treści, a także nadaniu określonych aspiracji markom kierowanym do kobiet.

Przestrzeganie tych podstawowych zasad sprawi, że marka będzie posiadać mowę ciała, która zadziała zgodnie z tym, jak kobiety przetwarzają informacje i bodźce. Jednak równocześnie nie będzie wiązać się z otwartym ignorowaniem tych z chromosomem Y.
Może się okazać, że taki inny punkt widzenia może przyczynić się do stworzenia świeżego, bardzo wyróżniającego się i popularnego piwa wybieranego przez obie płcie.

Mężczyźni rozumieją marki analizując ich części składowe, np. fakt, że zawartość alkoholu wynosi 4%, czy to że piwo pochodzi z najlepszych szyszek chmielu Saaz. Kobiety analizują bodźce poprzez stawianie się w czyjejś sytuacji, wyczuwanie atmosfery emocjonalnej, reagowanie na historie i doświadczenia.

Firma Stella Artois reklamuje swój 9-etapowy rytuał, do którego potrzebne jest wahadełko i narzędzie do usuwania nadmiaru piany, wyglądające jak sztylet. Ten rytuał miał pokazywać rzemiosło związane z piwem i być wykonywany przez barmana. Obecnie reklamy skupiają się na tylko jednej części rytuału – ścięciu, czyli usunięciu nadmiaru piany – sugerujące wyższą klasę trunku i wykorzystujące narzędzie, które mogłoby być zwykłym nożem kuchennym – transformując działanie w rytuał, który może wykonać sam piwosz.

Podobnie niektóre marki piw i cydrów przyjęły rozwiązanie stosowane w butelkach szampana: folię, drucik i metalowe zamknięcie. Ich podstawowym celem mogło być sugerowanie wyższej jakości produktu, jednak dodatkową korzyścią jest dłuższe, bardziej rytualne otwieranie, a także wzmożone zaangażowanie, oczekiwanie i przyjemność. Eksperymenty potwierdziły, że jednym z powodów, dla których rytuały polepszają smak i zwiększają przyjemność, jest ich zdolność do skupienia uwagi uczestników na zbliżającej się konsumpcji.

Pomaga waszej marce wyróżnić się w jednolitym świecie pełnym podobnych do siebie i konkurujących ze sobą ofert. Chyba najlepiej znanym przykładem wśród napojów jest wciskanie plasterka limonki w szyjkę każdej butelki piwa Corona. To nie tylko wyróżnia Coronę, ale korzystnie wpływa na smak i wywołuje skojarzenia ze światem słonecznych, tropikalnych plaż.

Rytuały są symboliczne, wplecione w nasze życie kulturowe, społeczne i religijne, przybliżają do marki i stanowią powód, by do niej powrócić i na nowo przeżyć to doświadczenie. W ten sposób można zbudować lojalność – rytuał może stworzyć połączenia nerwowe, które wzmocnią nawyki i skojarzenia. Strona marki Mumm zawiera „100 protokołów” – pełny przewodnik po etykiecie związanej z szampanem. To nie tylko sposób, by nauczyć ludzi, jak najlepiej cieszyć się piciem szampana, ale także by stworzyć skojarzenia pomiędzy marką a efektownym rytuałem.

Rytuały mogą także zwiększyć autentyczność marki: podawanie whiskey kukurydzianej w słojach podkreśla „domowe” wykonanie produktu i wywołuje skojarzenie z bimbrem, dzięki czemu odwołuje się do przeszłości.

Przynależność do grupy, poczucie jedności i bycia częścią subkultury także można wywołać za pomocą wspólnego rytuału. Jak często zachowujemy się jak na owczym pędzie? „Czego się napijesz?” „Ok, dla mnie to samo”. Jeżeli dołożymy do tego również rytuał związany z marką, to przeżycie jest o wiele bardziej wiążące.

Ciekawość może być wywołana poprzez obserwację innych uczestników działania. Rytuały mogą przyciągnąć zachowania związane z marką. Najprostszym z nich może być serwowanie marki w określonym szklanym naczyniu. Gdy Peroni stworzyło swoją charakterystyczną wysoką butelkę, niemal na pewno miało na celu widoczność, a także kobiety, które często odrzuca męski styl butelki.

Jednym z moich ulubionych pomysłów jest wspólna puszka Coca Coli (patrz obrazek poniżej). Dwuczęściowa puszka wprowadzona została w tym roku w Singapurze. By uzyskać dwie oddzielne części trzeba ją przekręcić i złamać na pół. Wspaniale pasuje do wizerunku marki – jest częścią działań Coca Coli, które wspierają “dzielenie się szczęściem”, stanowiące cel marki.

Ten nowy rytuał przyciągnął uwagę konsumentów i w ciągu kilku dni od wypuszczenia filmu promocyjnego, Twitter i Facebook zawrzały od pozytywnych reakcji: zdjęć, udostępnień, komentarzy i wpisów na blogu. Kolejną zaletą było stworzenie dwóch małych porcji po 115 ml każda – potencjalnej odpowiedzi do tych, którzy krytykują napoje gazowane jako przyczynę otyłości. Ciekawe, czy to opakowanie było inspirowane istniejącym zachowanie konsumentów dzielących się puszką Coli – najlepsze rytuały wynikają często z zachowań konsumentów.

Poniższa analiza ma na celu zestawienie wizualnego języka i retoryki, na etykietach butelek od Wina dostępnych w dużych, sieciowych sklepach na terenie kraju w kwocie poniżej 50 zł.

Jeżeli poszukujesz zespołu, który wypracuje komunikację, a następnie ubierze ją w kreację z której będziesz dumny, weź pod uwagę Owocnych. Z przyjemnością przedstawimy Ci naszą ofertę projektowania opakowań, oraz etykiet na butelki. Od wymyślenia nazwy produktu, przez właściwy copywriting po doskonałą stronę promującą produkt w sieci, jesteśmy tu by Ci pomóc. Napisz, lub zadzwoń 660 970 980.

Jeśli jesteś tu w poszukiwaniu wiedzy, lub inspiracji - kliknij poniżej społecznościowy wyraz uznania. To zawsze motywuje nas do dalszej pracy. Dzięki.