Zmiana opakowania

Na rynku pojawia się coraz więcej konkuren­cyjnych marek. Sprzedaż twoich pro­duk­tów sys­tem­aty­cznie spada.

Zda­jesz sobie sprawę, że to czas na odświeże­nie opakowa­nia, ale jak należało by zro­bić to dobrze? Poz­naj 7 kluc­zowych pytań, które trzeba postawić przed odświeże­niem opakowa­nia. I Pamię­taj, że ist­ni­ały w his­torii przykłady kiedy to przepro­jek­towanie opakowa­nia zwięk­szało sprzedaż pro­duktu o 1600%. Do dzieła!

Obser­wu­jąc najprężniejsze marki z kat­e­gorii pro­duk­tów szy­bko zby­wal­nych zauważymy, że pod­dają one lifftin­gowi opakowa­nia dość często.

Dlaczego? Bo ten pro­ces, jako część stałej strategi naprawdę im się opłaca. Wielkie, między­nar­o­dowe kor­po­racje wiedzą, że opakowanie pro­duktu, to najbardziej namacalny sposób komu­nikacji miedzy klien­tem, a marką.

Lojal­ność, emocjon­alne przy­wiązanie do określonej marki, zakres odd­zi­ały­wa­nia, pozy­ty­wne sko­jarzenia i ten niepo­jęty, misty­czny czyn­nik „bycia fajnym” muszą być wzięte pod uwagę i odpowied­nio potrak­towane. Wielu pro­du­cen­tów odświeża opakowanie w niewłaś­ciwy sposób, przez co traci często starych klien­tów i nie zyskuje nowych.

Aż 37% przepro­jek­towanych opakowań zmniejsza sprzedaż pro­duk­tów. Wynika z badań opra­cow­anych przez Per­cep­tion Research Serv.

W sklepie mamy półki z ponad mil­ion­ami infor­ma­cji wiz­ual­nymi i infor­ma­cyjnymi jed­nocześnie – kolory, czcionki, zdję­cia, ilus­tracje, rysunki i grafiki.

W rzeczy­wis­tości nasze umysły od urodzenia przyzwycza­jone są do zarządza­nia danymi. Reklamy zewnętrzne jak billboardy i plakaty reklamowe infor­mują nas, do którego z pro­duk­tów musimy dotrzeć, przez co ostate­cznie zatrzy­mu­jemy się przy tym pro­duk­cie w sklepie.

Opakowanie Sun­bites przepro­jek­towane przez: Zig­gu­rat Brands

Wydaje się, więc że odświeżenie projektu opakowań powinno być doskonałym rozwiązaniem dla utrzymania zainteresowania dotychczasowych klientów oraz przyciągnięcia nowych, a co za tym idzie umocnienia swojej pozycji w morzu konkurencji.

Jakie są kluc­zowe czyn­niki, które powodują konieczność odświeże­nia marki lub opakowa­nia?

Skąd mamy wiedzieć, kiedy jest odpowiedni czas na nowy pro­jekt? Po pier­wsze sygnalizuje to niezmi­enna lub male­jąca sprzedaż. Jest to jeden z czyn­ników, który jasno wskazuje, że marka nie przy­ciąga nowych klien­tów, a ci stali kupują określoną ilość pro­duk­tów. Dlat­ego też pozyskanie nowych klien­tów jest niezbędne dla wzrostu sprzedaży.

Gigant Frito Lay, pro­du­cent snacków, niedawno odświeżył swoją znaną linie chip­sów, poprzez elim­i­nowanie tłuszczów trans za pomocą utward­zonych ole­jów.

Następ­nie firma odświeżyła opakowa­nia swo­jej obsz­ernej linii, aby zaw­ier­ały rzu­ca­jący się w oczy napis “0 gram trans tłuszczów” w prawym górnym rogu każdego swo­jego opakowa­nia snacków. Sprzedaż poszy­bowała w górę, znacznie przewyższając oczeki­wa­nia zarządu.

Dotychczasowe opakowa­nia na pewno w tego nie dokon­ają, ale nowe pro­jekty, lub wyek­sponowanie infor­ma­cji, które mają więk­sze nież poprzed­nie znacze­nie, pomogą zain­tere­sować nowych odbiorców. Dowiedz się jak przeprojektować opakowanie znanej marki.

Niek­tóre kat­e­gorie pro­duk­tów muszą być odświeżane częś­ciej niż inne.

Kat­e­gorie ze stałą konkurencją takie jak żelatyny/puddingi, snacki orze­chowe czy np. węgiel drzewny nie potrze­bują tak bardzo zmian wiz­erunku jak inne branże. W tych usta­bi­li­zowanych kat­e­go­ri­ach nowe marki sto­sunkowo rzadko wchodzą na rynek. To oczy­wiś­cie nie znaczy, że troska o markę jest czymś niepotrzeb­nym i że nie trzeba jej ulep­szać.

Inne kat­e­gorie takie, jak opakowania spożywcze (dżemy, galaretki, napoje) wymuszają na marce ciągłą akty­wność i np. wprowadzanie nowego smaku. W tych obszarach lojal­ność kon­sumencka wobec marki jest niewielka, ponieważ klienci nieustan­nie są głodni nowych pro­duk­tów. W tym przy­padku nudne opakowanie może dodatkowo zmniejszyć sprzedaż, a jego reg­u­larne odświeżanie jest po prostu koniecznością.

Kat­e­gorię soków i napo­jów cechuje bardzo niska lojal­ność kon­sumencka?

Na więk­szości marek wymusza to ciągłą akty­wność nie tylko w postaci zmi­any opakowa­nia ale i wprowadza­nia nowych smaków.

1. Nieciekawe, nudne i niemodne opakowania.

Pomimo tego, że żyjemy w środku mul­ti­me­di­al­nego wieku, ist­nieje jeszcze bardzo dużo przykładów starych, nud­nych opakowań na skle­powych półkach.

Są to pozostałości z początku lat dziewięćdziesią­tych, kiedy to wszys­tkie etyki­ety wyglą­dały podob­nie. Oczy­wistym jest, że przy pro­jek­towa­niu tych etykiet klient nie był uwzględ­niony. W pro­duk­tach FMCG, takich jak płyn do naczyń “Lud­wik” czy ketchup “włocławek” w żad­nym razie nie wolno wprowadzać rewolucji. Ale brak płyn­nej ewolucji, doprowadzi w końcu do ich upadku.

2. Odświeże­nie marki konkurencji.

Pamię­taj, aby wziąć pod uwagę i przeanal­i­zować świa­towe i kra­jowe opakowa­nia konkuren­cyjnych marek.

Marki świa­towe nastaw­ione są bardziej na sze­rokie grono odbior­ców. Wygląd tych opakowań ujawni bieżące potrzeby kon­sumen­tów. Jakie nowe infor­ma­cje do nich trafi­ają? Czy starają się dotrzeć do szer­szej, czy też może węższej grupy odbior­ców? Tworzą coś nowego czy odnoszą się do panu­ją­cych trendów?

3. Sta­gnacja wewnątrz zespołu.

Odświeże­nie marki daje się zauważyć również w zes­pole firmy. Taka zmi­ana opakowania inspiruje i moty­wuje pra­cown­ików, ponieważ przewiduje nowe, pozy­ty­wne wyniki sprzedaży.

Wszyscy są dumni, gdy widzą, że firma na nowo budzi się do życia i gdy widać, że wysiłek pra­cown­ików nie poszedł na marne. Zespół staje się częś­cią czegoś ważnego.

Wyko­rzys­tanie mądrych badań w pro­jek­tach zawsze zostaje wyna­grod­zone.
O tym co dokład­nie znaczy badać mądrze, napisano wiele opasłych książek. Jeśli chcesz przeprowadzać bada­nia kon­sumenckie na własną rękę, warto abyś poz­nał najczęściej popeł­ni­ane błędy.

Opakowanie pieluszek Hug­gies zostało przepro­jek­towane przez: Anthem World­wide

Kiedy ludzie widzą kilka wzorów tej samej marki, mają ten­dencję do utraty per­spek­tywy kon­sumen­tów oce­ni­a­ją­cych markę i pro­dukty.

Zami­ast tego wybier­ają po prostu najbardziej atrak­cyjne w ich subiek­ty­wnym odczu­ciu wzor­nictwo. Niestety, najbardziej atrak­cyjny wzór nie zawsze będzie najbardziej efek­ty­wnym pro­jek­tem, który może nie przekazy­wać najważniejszych zalet pro­duktu lub w pożą­dany sposób pokazy­wać markę.

Mając ten leg­en­darny już prob­lem na uwadze chcielibyśmy przed­stawić kilka obserwacji i sug­estii dla zapewnienia właś­ci­wej opinii.

Rozpoczniemy od bardzo częstych błędów, które nierzadko mogą zaszkodzić całemu badaniu:

Grupy foku­sowe - Korzys­tanie z grup do pode­j­mowa­nia ostate­cznych decyzji.

Grupy focu­sowe są najszyb­szym i najbardziej opła­cal­nym sposobem do komu­nikowa­nia się z klien­tami. Niestety, są one wyko­rzysty­wane do ostate­cznej oceny i pode­j­mowa­nia lub nie pode­j­mowa­nia decyzji. Jest to błąd, ponieważ trafia do sto­sunkowo niewielkiej ilości zaan­gażowanych klien­tów. Aby w pełni ocenić nowy sys­tem pro­jek­towa­nia przed wprowadze­niem go w życie, warto sko­rzys­tać z innych, bardziej odpowied­nich badań, np. iloś­ciowych. Często bada­nia trak­towane są wyłącznie jako sprawdze­nie klęski, a nie jako źródło anal­izy i wskazówek, które można wyko­rzys­tać pod­czas tworzenia projektu.

Badanie Anki­etowe - Wyty­czne dla efek­ty­wnych badań projektowania.

Ze względu na potrzebę wyko­na­nia bada­nia anki­etowego, wyzwaniem jest upewnie­nie się, że daje ono poprawne, wnikliwe i możliwe do zaskarże­nia opinie zwrotne. Prawdę mówiąc to pro­gramy badaw­cze powinny być dos­tosowane do konkret­nych wyma­gań mar­ketingowych i celów pro­jek­towych. Nie wolno wywierać presji, aby każdy pro­jekt był mier­zony według ustandary­zowanej metodologii.

Bada­nia “Eye track­ing”

Widoczność i roz­pa­trze­nie bezpośrednio w terenie. Sys­tem pro­jek­towa­nia powinien być nastaw­iony na skuteczność. Musi prze­bić się przez bała­gan (na przykład na zatłoc­zonej półce) i przytrzy­mać uwagę klien­tów wystar­cza­jąco długo, aby dotrzeć do nich mogła infor­ma­cja, którą ma do przekaza­nia produkt.

PRS-Eye Track­ing zaj­muje się pomi­arem widoczności pro­jektu na półkach. Bada­nia behaw­io­ralne takie jak PRS-Eye Track­ing powinny być pier­wszym krok­iem w całoś­ciowym wywiadzie, zaw­ier­a­jąc również pyta­nia co zostało zapamię­tane (“Jakie wiado­mości zostały w głowie kupu­jącego?”) i dokładny wywiad, odnoszący się do postawy lub nastawienia.

Kon­tekst dla oceny

W więk­szości badań, doty­czą­cych pro­jek­tów, głównym wyzwaniem jest zapisanie opinii kupu­ją­cych w kon­tekst oraz określe­nie czy nowy sys­tem pro­jek­towy jest “wystar­cza­jąco dobry”, aby móc go rekomen­dować. Właś­ci­wym kon­tek­stem dla pod­ję­cia tej decyzji są aktu­alne pro­jekty i konkurencja. Z tego powodu bada­nia nad pro­jek­tem powinny prawie zawsze zaw­ierać “komórkę kon­trolną”, oce­ni­a­jącą aktu­alny sys­tem pro­jek­towy i porówny­walne pyta­nia, doty­czące marki głównych konkurentów.

Jak rozpocząć pro­ces zmi­any opakowa­nia?
Więk­szość odpowiedzi jest ukryta w uważnym słucha­niu włas­nych klien­tów. Na początek, każdego pro­cesu odświeże­nia opakowa­nia warto znaleźć odpowiedzi na 7 bardzo ważnych pytań. Będą one właś­ci­wym dro­gowskazem w wyborze przyszłego kierunku projektowego opakowań kartonowych, plastikowych, szklanych i wszystkich innych.

1. W jaki sposób klient widzi naszą markę?

2. Czy speł­nia ona jego oczekiwania?

3. Czy klienci czują, że obiet­nice marki
są kon­sek­went­nie spełniane?

4. Jak opakowanie komu­nikuje się z klien­tem
i czy może robić to lepiej?

5. Czy opakowanie skutecznie wyróż­nia
się na tle konkurencji?

6. Czy marka firmy komu­nikuje odbior­com
swoją działalność?

7. Co należy zro­bić, aby zdobyć nowego klienta?

Chy­bione i nieskutecznie przeprowad­zone badanie, które poprzedza pro­ces rebrandingu, może mieć szkodliwe skutki.

Badanie zaw­iera w sobie pyta­nia, ale muszą to być odpowied­nie pyta­nia, które zostają zadawane za pomocą odpowied­nich technik.

Na przykład w 2009 roku marka Pep­siCo (właściciel kontrowersyjnego logo pepsi) przy­czyniła się do niezwykłego poruszenia na rynku z powodu dwóch znaczą­cych potknięć jej dwóch dużych marek: Trop­i­cany i Gatorade. W oby­dwu przy­pad­kach doko­nano rebrandingu i pozbaw­iono marek ich tożsamości w celu osiąg­nię­cia pros­toty i nada­nia im bardziej ogól­nego charak­teru. Zmi­any jed­nak okazały się nieskuteczne, ponieważ sprzedaż oby­dwu pro­duk­tów zmalała.

W przy­padku Gatorade, teraz zwanego G, Pep­siCo ulep­szyła opakowanie i etyki­etę, stara­jąc się zapewnić pro­duk­towi sta­tus bycia „fajnym”. Ale co to właś­ci­wie znaczy? Może rozpoz­nawal­ność marki jest ważniejsza niż „bycie cool”, biorąc pod uwagę wpływ takich zmian na wskaźnik sprzedaży. Poza tym, „bycie fajnym” może być główną zaletą dla jed­nego seg­mentu rynku, ale dla drugiego już nie…

Odpowied­nie i efek­ty­wne pode­jś­cie do pro­cesu jakim jest rebranding zaw­iera w sobie zarówno tech­niki jakoś­ciowe i iloś­ciowe.

Żadna z nich poje­dynczo nie da nam konkret­nej odpowiedzi. Kam­pa­nia rebrandingu może zarówno przy­wró­cić markę do życia, jak i przynieść jej (nie)sławę. Weź pod uwagę wszelkie zalety i wady badań jakoś­ciowych i iloś­ciowych i wyko­rzys­taj oba pode­jś­cia, by upewnić się, że zmierzasz w odpowied­nim kierunku.