Formy content marketingu

Na początek szybkie pytanie: czy znasz różnicę między treściami "informacyjnymi" a "decyzyjnymi"? To rozróżnienie jest bardzo ważne, jeśli chcesz zarabiać na swoich treściach.

Aby to dobrze zrozumieć, przypomnijmy, jak w uproszczeniu wygląda podróż kupującego.

Klient zaczyna od uświadomienia sobie, że ma potrzebę do zaspokojenia lub problem do rozwiązania.

Szukają produktów lub usług, które w tej sytuacji będą dla nich najlepsze.

Składają zamówienie.

To czas dla Ciebie. Twoje treści powinny wprowadzić Twoją markę do świadomości odbiorców. Zbudować zaufanie.

A jakie są cechy dobrego content marketingu, o których warto myśleć tworząc wszystkie treści?

Blogowanie nie jest jedyną opcją w zakresie content marketingu. Stawianie na różnorodność, przy jednoczesnym przeznaczeniu większości swoich sił na jeden rodzaj content marketingu daje najlepsze rezultaty.

Tworzenie treści zawsze powinno mieć nadrzędny cel.

Dlatego częścią strategii content marketingowej jest ustalenie celów SMART. Powinny one być specyficzne dla Twojego biznesu - prawdopodobnie będą uzupełniać Twoje szersze cele marketingowe i firmowe.

Pierwszym krokiem jest ustalenie, na jakim rodzaju content marketingu chcesz się skupić.

"Skupić się" nie oznacza, że musisz tworzyć treści przy użyciu tylko tego jednego formatu. Po prostu będzie to ten rodzaj, w który włożysz najwięcej czasu, energii i pieniędzy.

Jak wybrać najlepszy dla Ciebie rodzaj marketingu treści?

Czy Twoi odbiorcy całymi dniami mogliby oglądać rolki na Instagramie? Zainwestuj w dobrą kamerę i zacznij kręcić wideo.

Potencjalni klienci sporo czasu poświęcają na przeglądaniu LinkedIn? Notatki i wartościowe posty w tym serwisie będą mieć zdecydowanie więcej sensu niż posty na Instagramie.

Na szczęście nie musisz zgadywać, co lubią Twoi odbiorcy.

Przejrzyj media społecznościowe, z których korzysta Twoja grupa docelowa, zapoznaj się z raportami na temat ich aktywności w sieci.

Sprawdź BuzzSumo. To analizator online, który podpowie Ci, jaki rodzaj treści będzie najlepszy w Twojej branży. Wystarczy, że wpiszesz temat, jaki chcesz poruszyć, a analizator podsunie Ci najpopularniejsze treści z nim związane. Zobaczysz, jakie formaty rządzą.

Zastanów się, jaka forma najlepiej sprawdza się w przypadku tematów, które chcesz poruszyć.

Na przykład, jeśli masz szkołę tańca, podcast nie ma większego sensu. Ale filmy wideo okażą się doskonałe.

Z drugiej strony, jeśli prowadzisz firmę zajmującą się księgowością, prawdopodobnie najlepiej poświęcić się pisaniu dobrej jakości, merytorycznych artykułów.

Poza oczywistymi przykładami (jak nauka tańca), nie ma jednego "idealnego" formatu dla każdego tematu niszowego.

Po prostu upewnij się, że format, który wybierzesz, pasuje do tematów, które zamierzasz pokryć.

Jeśli prowadzisz kancelarię zajmującą się prawem cywilnym i nieruchomościami, z dużym prawdopodobieństwem w internecie masz sporą konkurencję “pisaną”.

Jeśli jednak rozważysz stworzenie poradnika w formie wideo, może to okazać się przełomowym działaniem, ponieważ mało która kancelaria decyduje się na taki krok.

Dobrze jest przełamywać schematy i zawsze starać się być o krok przed konkurencją. Jeśli wszyscy tworzą teksty blogowe, Ty pisz case studies. Jeśli wszyscy skupiają się na poradnikach w formie pisemnej, Ty zrób wideo-tutorial.

Ponadto…

Część z nas czuje się przed kamerą, jak ryba w wodzie, ale zdecydowanie nie ma lekkiego pióra. Inni uwielbiają pisać, ale już gorzej wypadają w relacjach na żywo.

Oczywiście każdą z tych umiejętności można szkolić lub zatrudnić osoby, które to potrafią. Jednak warto zaczynać od tego, co faktycznie “czujemy” i co sprawia nam satysfakcję.

Jeśli będziesz się starać zawojować każdy z kanałów na raz, gwarantujemy, że to się nie powiedzie.

Dobra informacja: podbijając kolejne kanały, nie musisz wszystkiego tworzyć od podstaw!

Jeśli masz dobry, wartościowy artykuł, zastanów się, jak można go przerobić na infografikę, scenariusz wideo czy podcast. A może da się wybrać z niego najważniejsze punkty i zawrzeć w wiadomości e-mail?

Pamiętaj jednak, że każdy kanał rządzi się swoimi prawami. Dlatego chociaż treść komunikatu może być taka sama w różnych mediach, sposób jej przekazu musi być dopasowany do specyfiki danego kanału.

Ustal kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) dla swoich celów SMART. KPI to wymierne punkty danych, których możesz użyć do zmierzenia swojej rzeczywistej wydajności w stosunku do celu.

Świetnie, że stworzyłeś dobre wideo. Teraz czas na monitowanie, jak odbierają go inni.

Ustal swój budżet. Zastanów się, jaki rodzaj treści tworzysz i na jakich kanałach prowadzisz marketing tych treści.

Te pytania pomogą Ci określić swój budżet:

Na koniec przeanalizuj i zmierz swoje wyniki, dzięki czemu będziesz mógł wprowadzić wszelkie niezbędne zmiany, aby wzmocnić swoje wysiłki w zakresie marketingu treści i dotrzeć do większej liczby odbiorców.

Spójrz na swoje cele SMART i KPI, aby określić sukces swojej strategii content marketingowej. Czy osiągnąłeś swoje cele i KPI? Czy byłeś blisko ich osiągnięcia, czy może pomyliłeś się w swoich szacunkach?

Przeczytaj więcej na temat marketingu treści w naszym przewodniku.

Rodzaje content marketingu różnią się od siebie sposobem prezentowania treści (forma pisana, audio, wideo), ale i formatami w obrębie tych kategorii (np. blog posty i artykuły sponsorowane, podcasty i audiobooki, recenzje wideo i relacje live).

Nie musisz ich wszystkich zapamiętać. Najważniejsze, by mieć rozeznanie, jakie opcje są dostępne i czym się kierować w wyborze idealnego formatu dla Twojej marki.

Artykuły blogowe mają wiele mocnych stron.

Można do nich dotrzeć za pośrednictwem wyszukiwarki Google i łatwo się nimi dzielić na portalach społecznościowych.

Blogowanie należy do najpopularniejszych form marketingu treści.

Posty na blogu są najbardziej uniwersalną formą. Istnieje mnóstwo różnych rodzajów treści pisanych.

Przyjrzyjmy się niektórym z nich.

Dlatego od nich zaczniemy.

Są one doskonałym sposobem na pozyskanie ruchu zarówno z wyszukiwania organicznego (bezpłatnego), jak i z mediów społecznościowych.

Większość postów-list to informacyjna treść, ale mogą również działać jako treść decyzyjna, aby napędzić sprzedaż.

Wszystko zależy od tematu.

Na przykład słowo kluczowe "najbogatsi ludzie na świecie" uzyskuje 234 000 wyszukiwań miesięcznie globalnie (tyle średnio osób wpisuje tę frazę do wyszukiwarki każdego miesiąca).

Osoby wyszukujące taką frazę szukają ogólnych informacji. nie chcą nic kupić.

Autor takiego postu nie ma więc zbyt wielu okazji, by coś sprzedać. Ale jeśli działasz w branży finansowej, czemu miałbyś nie wykorzystać tego tematu do pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek?

Posty w formie list mogą być sparowane z treścią decyzyjną.

Rozważmy takie frazy produktowe jak "rowery do jeżdżenia po lesie" lub "najlepsza kawa do kawiarki". Obie są jak najbardziej transakcyjne, ponieważ ludzie szukający takich słów kluczowych zazwyczaj robią zakupy.

Te słowa kluczowe są dobrą okazją do stworzenia postu z listą najlepszych rowerów i kaw oraz linkami do konkretnych miejsc zakupu.

Niekiedy trudno jest sprawić, aby artykuł blogowy z listą się wyróżniał. Zwłaszcza, jeśli masz dużą konkurencję.

W takim przypadku postaraj się, aby Twoje artykuły tego typu były dłuższe, bardziej wyczerpujące temat i dostarczały jak najwięcej merytorycznych, cennych dla odbiorcy informacji. Zwróć uwagę na przystępność formy.

Pamiętaj też o regularności postowania. Google kocha blogi, które są często uaktualniane.

Poradniki how-to mogą być wykorzystywane zarówno jako treść informacyjna, jak i treść decyzyjna. Czasami jeden poradnik może być jednocześnie jednym i drugim.

Przewodnik pokazuje odbiorcom, jak zrobić coś krok po kroku. Nie pozostawia też niedopowiedzeń i wątpliwości, które trzeba by było samodzielnie rozwiać.

Oczywiście powinieneś pisać wyłącznie o tym, na czym się znasz i w obrębie branży, w której chcesz być uznany za eksperta.

To kategoria treści, które mogą być dołączone zarówno do e-maila, jak i artykułu blogowego lub znajdować się w linku pod wideo. Generalnie jest to rodzaj materiału, który odbiorca może “zabrać” ze sobą: np. w formie pliku PDF.

Możesz zaoferować materiały do pobrania jako samodzielny element treści. Na przykład raport roczny, pracę naukową lub ebook.

Albo przewodnik w formacie PDF czy listę kontrolną, która pomoże ludziom wdrożyć proces, który wyjaśniłeś w filmie how-to lub we wpisie na blogu.

Nie jest więc zaskoczeniem, że marketerzy treści kochają SEO. To baza bezpłatnego dotarcia z treściami do odpowiednich osób.

Jakie rodzaje treści dobrze działają na SEO?

Wiele treści jest super-przyjaznych SEO. Dobrym tego przykładem są treści zawierające dane i interaktywne elementy.

Warto zapamiętać, że istnieją dwa główne rodzaje treści SEO: treść skoncentrowana na słowach kluczowych i treść przynosząca linki.

Treści SEO, które skupiają się na frazach kluczowych przynoszą ruch z wyszukiwarki. To ich główne zadanie.

Takie treści są ukierunkowanie na konkretne słowa kluczowe: są to zazwyczaj pomysłowe opisy produktów, ale też artykuły blogowe czy sekcje "O nas" etc. Kiedy ludzie mówią o treści SEO, to właśnie o tym myślą.

Treści SEO skoncentrowane na słowach kluczowych mogą mieć charakter informacyjny albo decyzyjny, w zależności od konkretnej frazy.

Przykładem artykułu informacyjnego może być: “Jak dbać o rośliny doniczkowe?”, natomiast post ułatwiający podjęcie decyzji mógłby brzmieć: “Krem z kwasem hialuronowym czy krem z retinolem: który wybrać przy skórze dojrzałej?”

Ludzie oglądają obecnie ponad 1 miliard godzin wideo każdego dnia w samym serwisie YouTube. YouTube to też jedna z najpopularniejszych wyszukiwarek, zaraz po Google.

Wyraźnie widać, że wideo to ogromna szansa dla content marketerów. Zarówno na YouTube, jak i w innych miejscach.

Wiele treści, które masz już na blogu możesz przedstawić w formie wideo.

Wideo doskonale nadaje się do informacyjnych treści. Jednak samodzielnie kiepsko “radzi sobie” ze sprzedażą.

Warto zapamiętać, że wideo jest zazwyczaj lepsze do budowania świadomości marki i zaufania niż do napędzania natychmiastowej sprzedaży. Chociaż, jak w wielu regułach, i tutaj pojawiają się wyjątki.

Wideo można wykorzystywać do budowania bliskiej relacji z klientem, np. przez udostępnianie tzw. behind the scenes, czyli klipów przedstawiających kulisy pracy nad jakimś produktem czy projektem. Świetnie skracają dystans i pokazują “ludzką” stronę każdego biznesu.

Raz wykonanym wideo warto się chwalić: do tego celu służy embedowanie, czyli osadzanie plików z jednego kanału (np. YouTube) w drugim (np. na Twoim blogu).

Wideo może zatem uzupełniać i urozmaicać pisaną treść.

Dodatkowym “skutkiem ubocznym” embedów wideo jest to, że pomagają zwiększyć czas przebywania na stronie.

Dlaczego jest to ważne?

Im dłużej odbiorca pozostaje na Twojej stronie, tym większa szansa, że zainteresuje się również innymi treściami (i np. zakupem produktu).

Po drugie, Google uznaje, że strony na których odbiorcy spędzają więcej czasu są bardziej wartościowe (i słusznie!). Premiuje za to wyższymi pozycjami w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Aktualnie jest aktywnych około 3,2 miliarda użytkowników mediów społecznościowych na całym globie.

Choć każda platforma jest inna, generalnie najlepiej sprawdzają się tu treści informacyjne.

Social media są świetne do budowania świadomości i zaufania w kierunku górnej lub środkowej części Twojego lejka marketingowego treści. Trudniej jest napędzać z nich bezpośrednią sprzedaż choć oczywiście jest to możliwe.

Dlatego tak wiele treści jakie widzisz w social mediach są skupione na napędzaniu zaangażowania na samej platformie. Ewentualnie zdobycie subskrybentów e-maili, aby później zachęcić ich do kupna.

Content natywny nazywany jest również treścią sponsorowaną lub reklamą natywną.

Czym jednak jest content natywny?

To w gruncie rzeczy reklama, ale wyglądająca jak zwykła treść. Dobrym przykładem natywnego contentu jest tzw. influencer marketing, czyli treści tworzone przez influencerów.

Native content może być zarówno informacyjną treścią do szerzenia świadomości o danej marce, jak i decyzyjną treścią do napędzania sprzedaży.

Posty sponsorowane i recenzje to rodzaje influencer marketingu. Mogą być bardzo skuteczne.

Live streaming jest coraz bardziej popularny.

W 2019 roku obejrzano 629 milionów godzin live streamingu, w 2020 było to już 916 milionów godzin live, a w 2022 - ponad 3 miliardy godzin.

Prawie każda główna platforma społecznościowa umożliwia streaminu na żywo:

• YouTube Live
• LinkedIn Live
• Facebook Live
• Instagram Live
• TikTok Live

Do czego więc wykorzystać live streaming?

Zwiększenie liczby subskrybentów to pierwsze, co przychodzi do głowy.

Możesz za jego pośrednictwem również przyciągnąć większą liczbę widzów na wydarzenie.

Jeden z pokazów Louis Vuitton osiągnął w ten sposób ponad 130 milionów widzów.

Oczywiście nie musisz mierzyć tak wysoko: jednak jeśli organizujesz wydarzenie w Koszalinie, streamowanie go zwiększa szansę na poszerzenie publiczności o odbiorców z całej Polski.

Streaming to też sposób na interakcję z widzami – sesje pytań i odpowiedzi czy wgląd w kulisy.

W Polsce jako odbiorcę podcastów deklaruje się 8,6 mln osób. Nie jest więc zaskoczeniem, że markowe podcasty to forma marketingu treści, która rozwija się bardzo szybko.

Markowe podcasty zazwyczaj skupiają się na informacyjnych treściach, aby szerzyć świadomość marki i budować zaufanie.

Nie są jednak rzadkością wezwania do działania zachęcające do zapisania się na newsletter lub przetestowania produktu.

Istnieją dwa główne rodzaje podcastów, które firmy wykorzystują w content marketingu:

Gospodarze przeprowadzają wywiad z gośćmi. Ten format działa na zasadzie win-win: gospodarz może porozmawiać z wartościowym gościem, przyciągającym do podcastu nowych słuchaczy, podczas gdy gość ma dostęp do publiczności, którą zdobył już gospodarz.

Jedna osoba mówi w nich o konkretnym zagadnieniu.

Podcasty monologowe są świetnym formatem dla treści typu how-to, lub dla dokładnego omówienia konkretnego zagadnienia podczas całego odcinka.

E-mail jest niezwykle elastycznym kanałem content marketingu.

Oczywiście nie wystarczy po prostu “robić” e-mail marketingu. Trzeba go jeszcze robić dobrze.

Z tego poradnika dowiesz się, jak pisać maile, na które ludzie czekają z niecierpliwością.

Wiele firm wykorzystuje e-mail marketing z decyzyjnymi treściami, aby napędzać sprzedaż.

Inne wykorzystują newslettery wyłącznie do pielęgnowania relacji z już pozyskanymi klientami: dostarczają stały strumień informacyjnych treści, aby utrzymać zainteresowanie subskrybentów i cały czas przypominać o swojej obecności.

Wiele kampanii łączy oba rodzaje treści.

Zaczynają się od kilku maili informacyjnych, zanim przejdą do prezentacji produktu lub usługi. Nie skupiają się na natychmiastowej sprzedaży.

Budują zaufanie odbiorców, aby ułatwić ewentualną sprzedaż.

Firmy działające w sektorze B2B (business to business, czyli kierujące swoje usługi do innych przedsiębiorców) często “zamykają” swoje webinary dla konkretnej grupy osób.

Aby uczestniczyć w tych spotkaniach, trzeba podać swoje dane kontaktowe.

Webinary są przez to specyficzną formą live-streamingu (który jest dostępny dla każdego posiadającego dostęp do danego medium).

To okazja do zaprezentowania się jako ekspert i podzielenia się swoją wiedzą.

Infografiki to jeden z najbardziej popularnych typów wizualnego content marketingu (poza wideo).

To treści wizualne, łączące tekst i grafikę.

Infografiki doskonale sprawdzają się jako wizualne przedstawienie najważniejszych informacji zawartych w artykule czy raporcie; sposób na uwrażliwienie na konkretną kwestię społeczną czy zestawienie najlepszych praktyk sprzedażowych lub ćwiczeń na zdrowy kręgosłup.

Wykazując się konsekwencją i mając pewien zmysł graficzny, jesteś w stanie stworzyć rozpoznawalne, chętnie udostępniane treści, które będą reklamować Twoją markę niemal bezkosztowo.

Infografiki to jedne z najczęściej udostępnianych treści w social media. Użytkownicy czytają je 30 razy częściej niż artykuły. Pozwalają przyswoić wiadomości 60 razy szybciej niż zwykły tekst.

Wybranie jednego-dwóch najważniejszych rodzajów dla Twojej firmy jest pierwszym krokiem w kierunku sukcesu w marketingu treści.

Drużyna Owocnych jest stworzona z doświadczonych przewodników po dżungli content marketingu.