Storytelling w biznesie

Czym jednak jest historia i jak odróżnić dobrą od złej?

Łączenie informacji z oddziałującymi na wyobraźnię metaforami i obrazami to przepis na to, aby zapisać się w pamięci odbiorców.

Dzięki narracji nawet złożone fakty i dane prezentują się jasno i przejrzyście. Dodatkowo, mają zdolność do nawiązywania emocjonalnej więzi między opowiadającym (firmą) a słuchaczami (klientami).

A odbiorcy to lubią!

Uwielbiamy historie i co ważne, jesteśmy tego świadomi!

Co to jest storytelling?

To, co na pierwszy rzut oka wydaje się zbiorem informacji, w storytellingu staje się żywą opowieścią, która angażuje, edukuje, inspiruje.

Opowiadanie historii jest jak układanie z odbiorcą puzzli. Kawałek po kawałku tworzycie obraz. Dopasowywanie elementów sprawia odbiorcy satysfakcję, wynikającą z przyjemności tego, że fakty do siebie pasują.

Dlatego dobrze opowiedziana historia to taka, w której fakty się zgadzają, są ze sobą powiązane, a odbiorca chce wiedzieć, dokąd to wszystko zmierza.

Gdy tak będziesz kształtować swój marketing, możesz liczyć na lepsze wyniki.

Chcesz, aby Twoi klienci zapamiętali konkretną informację? Opowiedz im o niej. To zwiększy szanse, że pozostaną w ich umysłach na dłużej.

W 2010 roku naukowcy z Uniwersytetu Princeton przeprowadzili badanie. Sprawdzali, co dzieje się w mózgach osób mówiących i słuchaczy, kiedy się komunikują.

Badacze wykorzystali skany fMRI, które wykazały, że gdy komunikacja przebiegała pozytywnie, mózgi rozmówców miały podobne wzorce aktywności.

Dzielenie się historiami pomaga nam nawiązywać relacje. Dzięki nim lepiej rozumiemy perspektywę innych osób.

Pozwala nam przekonywać innych i wpływać lub zmieniać ich zachowanie, a o to chodzi w marketingu.

Doskonale wiedzą o tym najlepsze marki.

Firmy takie jak Volvo od lat używają storytellingu w biznesie i na swojej stronie internetowej, aby odwiedzający od pierwszej chwili emocjonalne zaangażowali się na każdym etapie swojej podróży konsumenckiej.

Od zbudowania świadomości marki poprzez edukację, na dokonaniu zakupu i pozostaniu przy marce kończąc.

Volvo chce kojarzyć się z trzema wartościami: bezpieczeństwem, estetyką i ekologią.

Hasło “Made for people by people” zestawione z inspirującym obrazem rzeki i lasu wprowadza nas w świat tych wartości.

Skandynawska, minimalistyczna estetyka towarzyszy każdemu przekazowi Volvo: historii opowiadanych słowem, ale i obrazem.

W konsekwentnie budowanej opowieści, Volvo podkreśla fakt bycia prekursorem wprowadzenia konkretnego rozwiązania z pasami bezpieczeństwa i poduszkami powietrznymi, które następnie udostępnił nieodpłatnie domenie publicznej tak, aby inne marki mogły wdrożyć rozwiązanie u siebie.

W tym kontekście hasło “stworzone przez ludzi dla ludzi” nabiera głębszego znaczenia.

Volvo różnicuje swoje opowieści w zależności od typu klienta.

W komunikacji do rodzin podkreśla bezpieczeństwo swoich aut.

W opowieści tworzonej na potrzeby kierowców ciężarówek i właścicieli flot stawia na konkretne historie kierowców, które potwierdzają niezawodność Volvo Trucks.

Volvo może poszczycić się drugim miejscem pod względem lojalności wśród klientów samochodowych marek luksusowych.

Patagonia i jej hasło “nie kupuj tej kurtki” również wykorzystuje storytelling. Co to jej daje? Pomaga budować tożsamości marki. Za hasłem podąża historia o zrównoważonym trybie życia i kupowaniu wyłącznie produktów trwałych i solidnych na lata - jak produkty Patagonii.

Na lejek sprzedażowy składają się: świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup. Po zakupie zależy Ci jeszcze na lojalności, dzięki której klienci będą wracać do Ciebie po więcej.

Oczywiście sam storytelling tego nie zrealizuje.

Nie masz jeszcze określonej grupy docelowej? Spokojnie. Przygotowaliśmy dla Ciebie szablon i zeszyt ćwiczeń, z którymi ją sprawnie opiszesz.

Wierzymy, że Twój produkt lub usługa są już doskonałe. Jeśli potrzebujesz pomocy z pozostałymi kwestiami, napisz do nas. Od ponad 20 lat pomagamy przedsiębiorcom efektywnie budować ich biznesy i opowiadać historie.

Storytelling marketingowy wymaga strategii zgodnej z potrzebami Twoich klientów i DNA Twojej marki.

Świadomość: historia marki i rodziny Wedlów, która otworzyła pierwszą manufakturę czekolady na ulicy Miodowej w Warszawie.

Zainteresowanie: huczne przedstawianie kolejnych produktów Apple w ramach “Product launches”.

Rozważanie: Kampania "Live There" Airbnb, która skupia się na pokazaniu unikalnych, miejscowych doświadczeń możliwych do uzyskania poprzez rezerwację na Airbnb.

Jest skierowana do użytkowników rozważających alternatywne opcje zakwaterowania i pragnących doświadczyć miejsca w inny sposób niż tradycyjny turysta.

Zakup: Nike i opowieść o wstąpieniu do grupy klientów, którzy są nie tylko wysportowani, ale również modni i znający się na technologii.

Lojalność: historia pozwala na budowanie poczucia, że jest się częścią zmiany (Patagonia i walka o ekologię), luksusowej grupy klientów (Volvo), ambitnego pokolenia (Nike), osób stawiających na unikalny design i intelekt (Apple).

Jak intrygować i przyciągnąć uwagę?

Pamiętasz badanie naukowców dotyczące mózgów rozmówców? Jeśli chcesz intrygować, musisz rezonować z myślami Twoich odbiorców. Odwołuj się do ich (niezaspokojonych) potrzeb, doświadczeń, wyobrażeń.

Zestawiaj to z możliwościami, jakie daje używanie Twojego produktu lub skorzystanie z usługi.

Jesteś właścicielem serwisu do nauki języka niemieckiego a Twój klient spędza dziennie 70 minut w korku, jest młodą mamą spędzającą całe dnie z niemowlakiem?

Opowiadaj historie, jak wykorzystywać każdą wolną chwilę na naukę języka.

Jak edukować?

Nazywaj problemy i pokazuj rozwiązania.

Kierowcy z Poznania spędzają w korkach miesięcznie 8 godzin i 9 minut. W tym czasie można efektywnie nauczyć się 100 słówek języka obcego i je na trwałe zapamiętać.

Podaj sposoby na skuteczną naukę języka i mnemotechniki.

Jak wpływać na zakup?

Odwołuj się do pragnień i aspiracji swojego klienta.

Większość marek proponuje narrację opartą na przynależności do unikalnej grupy, odznaczającej się specyficznymi cechami, która pomaga też budować lojalność.

Jak budować lojalność?

Historie najlepiej budujące lojalność klienta pokazują, jak wiele wartości dzieli on z marką.

Jak bardzo jego wybory przekładają się na poprawę jego życia/zdrowia bliskich/szczęścia czworonożnych pupilów/dobrobytu lasów amazońskich.

W przeciwnym wypadku storytelling może obrócić się przeciwko Tobie.

Tak, jak obrócił się przeciwko Volkswagenowi, który reklamował się jako marka produkująca samochody o niskiej emisyjności spalin.

W 2016 roku okazało się, że nie tylko w swoim przekazie marka oszukiwała, ale również fałszowała badania, co skończyło się olbrzymim skandalem… i utratą ponad 2.5 mld €.

Niekiedy sceptykiem może okazać się konkurencja.

Dobrym przykładem jest rywalizacja Coca-Coli i Pepsi, Biedronki i Lidla oraz McDonald's i Burger Kinga, które regularnie publikują reklamy uderzające w przekaz drugiej strony.

Zawsze pamiętaj, aby pokazywać Twój produkt w akcji. Tak, jak robi to Nike.

Jednym z przykładów jest przedstawianie aktywności sportowych osób, którym Nike towarzyszy i konsekwentne budowanie przekazu, że produkty Nike umożliwiają więcej.

Opowiadanie historii to sztuka, która zasadniczo nie zmienia się od tysięcy lat.

Podstawowe elementy w storytellingu:

Bohaterowie: bez nich nie ma narracji. To z nimi identyfikują się odbiorcy. Potrzebujesz bohatera, któremu klienci będą kibicowali i antagonisty, z którym będzie walczył.

Fabuła: czyli co, gdzie i kiedy. To wydarzenia, które łączą pewne fakty. Najważniejsze, aby fabuła miała tzw. punkt kulminacyjny i rozwiązanie (satysfakcjonujące zakończenie).

Konflikt: bez tego elementu historia jest nudna. Konflikt może rozstrzygać się się między postaciami lub toczyć wewnątrz jednego z bohaterów. Twój produkt lub usługa są rozwiązaniem konfliktu.

Narracja: sposób, w jaki opowiadasz swoją historię. Buduje klimat opowieści. Zależy od rodzaju historii i efektu, jaki chcesz osiągnąć.

Przesłanie: dobre historie czegoś uczą, coś przekazują. Może to być spostrzeżenie, promocja wartości, nauka. Dobry storytelling nie zawsze bazuje na przekazie “kup nasz produkt”, tylko np. uczy pewnej istotnej kwestii, a następnie podsuwa produkt, jako rozwiązanie.

Emocje: bez nich każda historia jest “płaska” i nudna. Chcesz wywoływać emocje, bo w ten sposób będziesz angażował i inspirował do działań, na jakich zależy Twojej firmie.

Dlaczego?

Ludzie lubią czuć się widziani i słyszani.

Nie należy jednak skupić się jedynie na budowaniu relacji i zaangażowaniu potencjalnego konsumenta w opowieść. To zostawmy scenarzystom seriali. Dbaj, żeby opowieści realnie przyciągały klientów do Twojej firmy.

Regularnie upewniaj się, że odpowiednio dostosowujesz wszystkie komunikaty na każdym etapie lejka. Chcesz skonsultować swój marketing? Jesteśmy tutaj.